第3章热带雨林脑洞（2 / 3）

对，这不是付费不付费的问题，这个商业模式的真正着眼点，是“关系”这两个字，一种“自己人”的关系。

那“其他人”和“自己人”、“用户”和“超级用户”之间到底是个什么关系呢？要讲一个段子，才能说得明白。

话说，你带女朋友去看电影。旁边一个单身的女生，递过一瓶矿泉水，说瓶盖拧不开，求你帮个忙。请问你该怎么做？随手打开，随手帮人一个忙，也没什么嘛。但是你想过没有，旁边的女朋友会不高兴。虽然她也说不出什么，但是不高兴就是不高兴。那该怎么做？正确的做法是这样的：你接过瓶子，递给自己的女朋友，说：“老婆，你帮她一个忙呗。”女朋友如果也打不开，你就说：“来，老婆，我帮你。”

你看，在这个故事里，女朋友就是你的超级用户，单身女生就是你的普通用户。向普通用户释放善意没问题，但你永远要更关注身边人的感受，这才是超级用户思维的正确选择。

这个模式早就被那些美国大公司验证过了。

亚马逊prime会员每年会费99美元，但是这只是个筛选机制，会员每年平均消费1300美元，而非会员仅仅消费700美元，相差近两倍。

更典型的是好市多（costco）。2017财年，好市多来自商品销售本身的利润12.6亿美元，但是交税交掉了13.3亿美元，看起来亏了7000万美元。但是，请注意，还有另外一笔收入，这就是它的超级用户，也就是会员收费，高达28.5亿美元，所以最终算下来，总利润还有26.8亿美元。

你发现没有？这个商业逻辑越来越像是一个热心公益的好小伙，一年忙到头，为街坊邻居服务，帮邻居进货送货，到头来还赔钱。但是邻居们觉得这小伙儿不错，给了点小费，发了一张“好人卡”，于是立即赚钱了，还不是一笔小钱。

3.6“超级用户”模式被中国市场放大

超级用户模式虽然由美国人首创，但是中国市场正在赋予它更大的想象空间。

2017年有一家很热门的公司，叫vipkid，给小孩一对一教英语。一般谈论这家公司，都是着眼于它独创的用互联网教学的模式。但是这家公司真正让我震惊的地方，是两个数字。

2017年，他们预计的收入，能达到50亿人民币。但是你知道它有多少用户吗？20万。这不是20万用户，这是20万超级用户！

仅仅这20万用户，就雇用了3万名北美老师。2018年底，估计要雇用到10万人，成为雇用美国人最多的中国公司。

你去问问那些动不动号称用户上亿的互联网公司，他们一年的收入有50亿吗？20万用户，这对以前的互联网公司而言，是一个微不足道的数字，出门好意思跟人打招呼吗？好意思跟那些互联网公司参加同一个论坛吗？但是它却撬动了那么大的收入和社会效应，这背后意味着什么？

过去20年的中国互联网，“免费”几乎是一种信仰。背后的假设是，我免费，所以我的用户进入门槛低，所以，全天下都是我的。而在超级用户思维里，我收费，我的门槛是高一点，所以我和用户结成更正式更可信任的关系，所以，我在我的用户的支持下可以更快发展。你看，这是不是完全不同的两种思路？

德鲁克说过一句话，“企业的使命是创造并留住顾客”。

这句话，当年听上去觉得有点怪怪的，不知所云。但是在今天的超级用户思维里，这句话听来是不是特别真切？

创造并留住客户，这个行为方式，像不像一个城市的市长？我造一个城，我给你各种服务，我希望你能留下来，成为我这里的市民，然后给我缴税，共同促进这个城市的繁荣。

就像新加坡，我地方很小，但是我尽可能提供干净的市容，良好的法制，宽松的环境，丰富的全球资源链接，你来我这里，给我交点税，就像你给小区交的物业费。

3.7转身向内，关注超级用户

但是这就够了吗？不够，超级用户思维不只是赢利模式的变化，它本质上是一种商业文化的迭代。

它还有一句更重要的潜台词：我希望你以我为荣。就像一个城市，我不仅要提供你生活的良好设施，我还要给你提供生活在这个城市的荣耀感。

荣耀感，这件事说起来特别细碎，可能是这个城市的历史，可能是一幢宏伟的建筑，可能是它弘扬的价值观，可能是中心广场上的年度演出，可能是一个名人、英雄，可能只是一种让我牵挂的小吃。但是，没有这些东西，就没有一个有向心力的城邦。

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荣耀感，这个事情不是简单说说的，它要求这个时代的创业者完成一次重要的转身。

过去，在“流量思维”时代，创业者希望吸引新用户，所以是背对城内、面朝城外的。

而在“超级用户”时代，创业者必须转身向内，服务好城邦之内的用户。

那你会问，面朝城内，只服务超级用户，那用户咋增长？这个问题本身就背离了常识，好的城市还愁没有人拉家带口投奔过来吗？面朝超级用户，才能春暖花开。

不好意思，说到这里，我必须拿我们的得到app来举例子了。虽然是咱们的自家产品，但也毕竟是2017年的现象级产品。

得到app产生的时候，正是互联网流量变得稀缺的时代。我们在一开始做这个app的时候，就买不起流量。两年后的今天，我们也才有1300多万用户。在互联网世界里，这也是一个不好意思跟人打招呼的数字。但要说到用户质量，我就特别好意思和他们打招呼了。

你可以去打听打听，得到用户是一群什么样的人。

反正中国一家著名母基金的管理人是这么说的：一个投资人的手机里没有装得到，没有为它付过费，我都不跟他聊天。

一家硅谷著名的创业公司在它的招聘启事里明确指出，如果应聘者在得到订阅过五个专栏，就可以直接进入面试。

很多姑娘给我留言，一定要在得到用户里找男朋友，原因很简单，他肯定不会长时间沉迷于游戏，肯定是一个上进青年。

不是说得到做得有多好，而是得到成为一个超级用户的筛选器。刚才我说，超级用户思维是让用户以产品为荣，但是面对得到的用户，在你们以我们为荣之前，我们先以你们为荣。

其实也不仅是商业企业，你看深圳卫视。本来，在开放的电视收视市场里，应该讨好所有人吧？但是深圳卫视的slogan是啥？“有志者跟我来”。

就是说，第一，我不仅关心我是谁，而且更关心用户是谁；第二，我在用户中只找那些最有志向的人在一起。

你看，这也是超级用户思维。

3.8得到运营超级用户的经验

面对这样的用户，我们不用做推广。你做推广也没有用，这样的用户是糊弄不了的。但是我们要做两件事。

第一，要尽可能做让用户觉得长脸的事。

比如说，我们选择上一个产品。终极的衡量标准，不是它能带来多少收入，而是，我的用户会不会因此觉得脸上有光，会不会因此更愿意把这个产品推荐给他的朋友。因为一个产品，不只代表我们的品位，也在代表用户的品位。

很多人说，得到是一个精品知识服务平台。其实，我们不是故意标榜精品，我们只是知道荣耀用户的价值。

再比如说，我们每一个细分的产品品类，都只会请一名老师。要尽其所能地挑最好的老师。而不会经济学有10个，讲唐诗来上20个。为什么？我们也要给老师以最大的荣耀。每一个讲席都很珍贵，我们希望“得到系”老师是一种标准。

那我就借这个机会，向中国最有服务精神的这群知识分子致敬，你们是得到的动车组。

我们要做的第二件事，就是绝不给用户丢脸。

这个说起来简单，但是做起来其实很不容易。因为它要克制住一系列的本能冲动。

比如，得到app可以掏腰包给用户发优惠券，但是我绝对不敢给产品打折，这不是我们抠门。打折其实是一个非常有效的营销策略，但我们不敢用。因为我怕得罪用原价买的用户。我一打折，就意味着他们吃了亏，在智商上丢了人，这是我们承受不起的后果。宁可销售额不如人意，但求用户无愧我心。

还有一个例子，更典型地说明了我们的这个心态。

两个月前，一个绝好的推广机会放在我的面前。一个关心我的朋友，慷慨地给了我一个广告资源，是某个人口大省的彩票背面的广告位。要知道，那可是3亿张彩票啊。一个彩民买了之后，会紧紧地握在手里反复看上好几天啊。多好的广告资源。而且，这个资源是免费的。