第8章抢人心胜于抢市场(1)（2 / 2）

这就是人的心理机制的问题了：当单纯地思考时，我们用的是理性思维；当真正行动时，我们会把潜在的感性需求不自觉地加进去。比如美国一直喊“种族平等”，但这个远大理想恐怕在现在这位黑人总统的任期内，也只能保持在“理想状态”——可望而不可即。

人，往往是语言的巨人，行动的侏儒。客户也是人，所以我们就不能对他们“另眼相看”。客户的“言行不一”，这已经是个普遍现象。一项统计表明，如果企业只是根据各种调研结论进行生产和营销，90％都失败了，成功率只有10％。

客户调研通常隐含着一个重要前提：客户能够清晰地表达自己的需求。其实，这个前提是无法成立的。客户也许能够清晰地表达出外在的需求，但他根本无法表达出内心深处的、潜在的需求。

正像每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来，就像一句诗说道：“不能说，不能说，一说就错。”直到有一天，一刹那的邂逅，让我们将秘密吐露：就是他（她）！

客户只能表达用他能理解的（或者用调研者引导的）语言和概念，来表述自己的需求。但是，由于客户的营销语言和概念极其有限，这不足以让他们完整地说出自己的真实需求。

比如，客户说想买便宜商品，其实是要买占便宜的商品。前一个概念是客户能够表述的，后一个概念是客户不能够表述的。

可是，客户调研的理论基础恰恰是“客户能够清楚地表达自己的需求”——这是客户调查问卷不可信的核心问题之一。

客户在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如客户说要购买10万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的。比如，必须是“三厢车”、“时尚车”、“蓝色车”……只有当这些条件同时满足时，客户才会产生购买行为。

美国一项研究发现，很多客户购买轿车时，通常比他们计划的支出多花10%~30%的钱。反正十几万都花了，还怕多花两三万吗？只要朋友或导购员不断推波助澜，客户很容易改变主意。

而这种行为是无法通过对客户的调研发现的，只有营销现场的氛围能够改变客户。只要洞察客户购买大件商品的心理路程，就可以发现这是客户购买奢侈品的一贯行为。

客户经常“言行不一”，嘴里说的经常与消费行为不一致。人就是这样一种复杂的动物，自己并不能清楚地解释自己的行为，更不用说用语言表达了。所以，企业在做客户调查问卷的时候，一定要考虑到上述问题，进而采取一些有针对性的策略，才有可能问出客户的心里话。

接下来，在到街上采访客户之前，让我们先看看客户的心智有什么特点。知道了他们心里是怎么想的，我们才能透过层层“语言陷阱”，洞察他们内心的真实需求，然后在推销的时候采取相应的、克敌制胜的对策。

第一，心智有限，营销要“七上八下”

心理学家通过大量调查研究发现，人的心智就好像一个不大的杯子，可以容下的信息极其有限。它只会简单地记住某一个产品的某一种特性，然后会把所需要的产品做一个分类。

一般情况下客户对于某一个品类的产品，只能记住七到八种，而趋势是逐渐减少到两个相对立的品牌。如想起可乐，就会想到可口可乐和百事可乐，往往很难再想到其他的可乐品牌。