第6章激发顾客的购买欲（2 / 5）

所谓示范，是指利用产品示范展示其功效，并结合一定的语言进行介绍，将产品的性能、优点、特色展示出来，以帮助顾客对产品有一个直观了解和切身感受。而且，一个设计巧妙的示范方法，能够创造出销售奇迹。

有位安全玻璃销售员每次去推销时，他的皮箱里总是放着许多被截成15厘米见方的样品，包里同时还装着一个小铁锤。

当他走进自己要推销的厂家时，通常会问对方：“你相不相信安全玻璃？”人们常常摇头。

之后，他就把包里的安全玻璃放在客户面前，拿起锤子，用力一敲。人们总是会被他吓一跳，而当他再去看那块玻璃果然没碎时，就会惊叹：“天，竟然真的有敲不碎的玻璃！”都被这种演示所折服。

这时候，销售员就问：“你们想买多少？”结果，整个销售的过程还不到一分钟。这就是演示的力量。

人们常说：“耳听为虚，眼见为实”，相比导购员自己的嘴里说出来的，顾客更愿意相信自己亲眼所见的事实。演示，是为了让顾客了解产品的效用，增加交易发生的可能；演示，就是为了打动顾客的心，打消顾客的疑虑，让让顾客切身感受、体验自己的产品或服务，产生强烈的购买欲。

服装本来就是看得见摸得着的，因此，服装导购员一定要把演示当成真正的销售工具，让顾客切身感受。

当年轻的皮尔·卡丹立志创业时，就运用了演示这种方法。

1950年，皮尔·卡丹在一所陋室的楼房里开办了自己的服装店。在巴黎这个世界时装之都要想开创一片属于自己的天空，又谈何容易。于是，他聘请20多位年轻漂亮的女大学生，组成了一支业余时装模特队。

1953年，皮尔·卡丹在巴黎举办了一次别开生面的时装展示会。伴随着优美的旋律，身穿各式时装的模特华丽登场，时装模特的精彩表演，使皮尔·卡丹的展示会获得了意外的成功，订单雪片般地飞来。

由此看来，演示虽然是一种比较传统的推销方法，但是效果显而易见。因此，演示这种方式在服装界经久不衰。从广东南海最早兴起的内衣模特秀时装展到后来的遍及全国各地的各种各样的服装展销等，层出不穷，也引发了一轮又一轮的购买热潮。

近年来，随着“旅游热”、“健身热”的盛行，越来越多的人们投入到登山、攀岩、探险等户外运动中，尤其是年轻人使之成为生活中不可缺少的一部分。许多服装厂家看到了这个商机，不仅出售旅游服装，而且还举办各种宣传活动。

南方一家旅游服装厂就举办了一次旅游服装秀，引发了年轻人购买旅游服装的热潮。

这家服装厂的服装适合年轻人崇尚张扬自我、率性而为、美丽自如、自由炫示的特点，对着装不仅要求保暖、蔽体和视觉形象上的美化功能，更欲将每个人变成引领时尚的先锋。所设计的服装方便、合适且功能性很强。上衣是实用性强的外套马夹，下摆拉链闭合，前胸的装饰带可以变为背带，把登山包很方便地背起来。而且选用牛仔布面料，穿着舒适且结实耐磨。突出了年轻人潇洒、新奇，坚强、干练、粗犷的风格。

这次旅游服装展示会款式多变，展示了不同的效果和外观，既与普通款式的服装泾渭分明，同时又体现现代社会的生活节奏与生活状态。不但引起订购商的欢迎，也引发了许多中年顾客的热爱。这就是示范演示的神奇魅力。

当然，任何事物都有两面性。即使服装示范的效果再好，也不能保证穿在每个人身上都会有良好的效果。因此，导购员要掌握进退自如的灵活技巧。

服装本来就是可以直接看到的形象，因此，不论是公司举办的时装发布会还是请模特当场为顾客演示等，导购员都可以利用。运用这种示范方法给顾客造成更大的冲击，激发他们的购买欲望。

4、亲身体验，让顾客大吃一惊

在每天来服装店的顾客中，许多人的需求欲望由于受到主客观因素的影响往往沉落到潜意识的状态当中，也就是说在顾客心中有很多的“不知道”、“没想到”、“想不到”。那么，当顾客的某种消费需求处于萌芽或者朦胧状态时，通过亲身体验，让顾客自己去体验，感受到服装价值；让顾客身临其境，感受自己形象的变化，就可以燃起心中的购物欲！

当然，服装最好的体验就是让顾客试穿。经过调查显示，顾客是否购买产品，很大程度上就是取决于是否能够进入试穿（体验），以及试穿（体验）的效果顾客是否能够认可。一旦顾客开始试穿，他们的态度就会改变，通常68％的顾客试穿后会愿意购买。

那么，体验因何有如此神奇的魅力呢？

从心理学角度讲，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。

体验的主要特征有：

（1）个性化。体验在本质上是个人的，是来自个人的心境与事件的互动。

通常在服装店里，服饰形象的具体范例是通过人体模特儿来表现的，但是，它所涉及的只能是几个款式，或是几件服装的相互搭配，不可能一一介绍具体的方法；而且，它所表现的是一种理想状态，并不是针对哪一个具体的顾客。顾客对产品上身后的感觉很多时候导购员无法决定。因此，只有让顾客亲身体验才能明确购买意向。

再者，顾客的身材肤色等各不相同，同样的服装，穿在这个顾客身上适合未必就适合另一位顾客。而体验这种个性化的特征恰好可以让顾客看到自己所精心挑选的服装是否合适。

（2）参与

所谓体验，一定是一个人在看、在听、在嗅、在品、在用、在感受。虽然也会有结伴而来的同伴参谋意见或者他人评头论足，但是，一切都可以置之不理，体验就有说服力。

通过体验，顾客不只是看看、摸摸，而是在品味。此时，顾客的需求从意识的最底层被牵引出来，开始由隐性需求转化为显性需求。

（3）难忘

一般地，人们在最初接触一个事物时最容易受到的是感性的影响。特别的色彩、特别的声音、特别的味道、特别的触觉或质感等，都很容易获得关注。但是，要让某种商品在顾客头脑中留下深刻印象，只有体验。当体验之后，体验的价值却弥留延续，可以在顾客头脑中留下无法抹去的印象。

有一位老年女性身材修长，她对旗袍十分钟爱。只是因为当时的年代无法实现自己的心愿。当她看到张曼玉在《花样年华》中那些美轮美奂的旗袍时，马上萌发了一个不可遏制的念头：把旗袍的味道穿出来。于是，她来到专门经营旗袍的某品牌服装店，选中了自己中意的旗袍。当她听说这家公司要举行旗袍秀晚会时，毫不犹豫地报了名。

在晚会开始前，她忐忑不安地对女儿说：“你妈我活了大半辈子，还没有上这么大的舞台走过呢？要是走不好怎么办啊？”女儿拉着妈妈的手说：“妈，您放心，女儿相信您一定能走好，瞧您今天晚上多漂亮啊！”

这个时候传来舞台上主持人的声音：“下一位将要上场的是某某女士。她将展现旗袍的夕阳红风采。”随着音乐响起，这位母亲缓缓地走向舞台，灯光洒在晚礼服上面显得光彩照人，她立刻成为众人的焦点。台下的观众报以热烈的掌声。

当她走下舞台的那一刻，的女儿冲上去，两人紧紧地拥抱在一起。“妈妈，想不到您穿上旗袍这么漂亮！”老人的脸上洋溢着幸福的笑容。

这位老人简直不敢相信一件旗袍不但圆了自己的心愿，也让自己的形象大为改观。

如果在平时，穿那些宽松朴素的服装，人们最多把她看成是家政服务员。正是这种情感化的体验让这位老人坚定地喜欢上该品牌的产品，从而成为了该品牌忠实的顾客。

体验，只有体验才可以刺激人们深层的心理感受，唤起他们久违的渴望。当体验者将刺激与自我、他人、社会文化联系起来，从而体验到被社会尊重和实现自我价值的高级情感，他们会激动、兴奋，直到达到忘我的最佳状态。而且，这种印象会持续保留，这就是体验给人留下的深刻印象。

在体验的过程中，顾客可以亲自感知产品的使用价值、服务价值和形象价值，通过对服装的亲自体验来最后确认产品的功能，并且实现这种功能与自己需求的对接。因此，服装导购应该尽可能找机会让顾客切身体验你的产品和服务，让他们自己去体验服装的优劣。

可是，也有这种情况：很多顾客在店里拿着衣服放在身前，站在镜子前比划，就是不进试衣间进行试穿（体验）。这时，怎么办？导购员可以一边介绍，一边伸出右手，做出请的姿势，伸手把试衣间门打开（或把帘子拉开），“小姐，这里请试穿！”

当顾客试穿时，导购员要注意做到：

主动为顾客解开试穿服饰的扣子、拉链、鞋带等：

引导顾客到试衣间外静候；

顾客走出试衣间时，为其整理；

评价试穿效果要诚恳，可略带夸张之辞、赞美之辞。当顾客看到服装体验令自己形象大变，会给他们带来一种意想不到的欣喜和快乐。

体验，不仅是对顾客眼光的肯定，也是对自己产品的肯定。如果能调动顾客的全身感觉去体会服装的效用，让他们在体验中领略到不一样的享受，就会激发他们沉埋在潜意识层面的需求欲望，也会给服装平添一分魅力。

5、给顾客丰富的联想空间

按照顾客的购买程序推断，一般顾客在经过兴趣阶段之后，会自然过渡到对商品的联想阶段，想象该商品会如何方便他们的日常生活或者给自己带来怎样的改变。我们都有这样的感受，穿上某明星喜欢的服装，就感觉自己当了明星一样，这就是联想的功能。

有一次，有个化妆品导购员在向客户介绍一种洗发水的效果时他绘声绘色地告诉客户：一个头发干燥枯黄的女孩在使用了该洗发水之后的1个月内，是怎样由开始变得乌黑亮丽的。

本来客户只是随便听听，但是，不知不觉中被对方惟妙惟肖的介绍给击中了。她仿佛看见自己的头发乌黑亮丽，人也焕然一新。听着听着自己都觉得心动不已了——“给我带一瓶吧。”这就是语言艺术的魅力。